Storytelling, storyliving, narration : quelle différence ?

On peut confondre ces trois notions, parce qu’elles parlent toutes d’histoires et qu'elles sont fréquemment utilisées de manière interchangeable, notamment dans le marketing et la communication.

Mais derrière ce mot commun se cachent des logiques très différentes, des usages parfois opposés et des niveaux d’engagement qui n’ont rien à voir. Les distinguer permet de mieux comprendre ce que l’on raconte, comment on le raconte… et surtout pourquoi.

Le storytelling consiste à raconter une histoire.
C’est une mise en récit volontaire, souvent structurée, utilisée pour capter l’attention, transmettre un message ou créer de l’adhésion. En communication, il est souvent ponctuel : une campagne, un post, un lancement.

Le storyliving va plus loin : il ne s’agit plus seulement de raconter, mais de faire vivre l’histoire pour que l'on s'en souvienne.
La marque ou le projet devient une expérience. On ne dit plus seulement ce que l’on est, on le fait ressentir à travers des usages, des événements, des interactions. Le récit se vit, il s’incarne.

La narration, enfin, est plus large et plus profonde.
Elle n’est pas un outil, mais une structure. Elle relie le fond, la forme, le ton, les silences, les choix. Elle traverse le temps, les supports, les actions. Une narration claire permet au storytelling et au storyliving d’exister sans se contredire.

C’est avec les années, les projets, les essais et les ratés que j’ai compris cela. À force de travailler sur des marques, des événements, des prises de parole et des stratégies très différentes, une évidence s’est imposée : la narration est le liant.

Celui qui relie les messages entre eux, les actions dans le temps, le fond et la forme.

Ce n’est pas une couche que l’on ajoute, ni un outil que l’on active, mais une structure qui tient l’ensemble. Aujourd’hui, c’est à partir de cette conviction, forgée par l’expérience plus que par la théorie, que j’accompagne les initiatives engagées à se raconter.